Cuestionario Joan Costa y M. Gorricho.

1) ¿A que denomina Joan Costa 'sistema de imagen'?

Costa establece que una imagen debe tener cierto impacto o pregnancia para poder pasar por los filtros de la percepción y establecerse en la memoria. Si el impacto es débil, la imagen será rápidamente olvidada. Es decir que al percibir un objeto, este debe presentar una intensidad psicológica que concierne al receptor produciendo en su memoria un embrión de la imagen.

Si se percibe sucesivamente a través del tiempo, se produce una reimpregnación de la memoria, en donde, de un modo acumulativo, se construye la imagen.

Pero el objeto percibido no lo es de forma totalmente homogénea, sino que también puede ser registrado y reconocido por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt junto con la asociación de determinados valores psicológicos, lo que termina conformando el verdadero sistema de la imagen.

2) ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes mentales pueden evolucionar hacia el desgaste o hacia la obsolescencia. El desgaste implica una debilitación de la imagen mental producido por el olvido, esto ocurre cuando se produce una falta de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.

La obsolescencia se produce cuando la imagen es estimulada generando un refuerzo en el espacio-tiempo. Aquí, entonces pueden ocurrir dos casos alternativos:

El primero es que la imagen se “reincruste” en su espacio mental, resistiendo con pocas modificaciones; y el segundo caso presenta la posibilidad de que la imagen permanezca pero de forma cambiante y evolucionando de un modo más lento.

 Ejemplo: la imagen de un símbolo que se encuentra en un solo medio de comunicación, y la imagen de otro que se encuentra en una multiplicidad de medios. En este caso, el primer símbolo tendrá más probabilidades de evolucionar la imagen mental hacia el desgaste producto de la falta de estimulación. En cambio, el segundo, al permanecer en una gran variedad de medios, será probable que sea más visto, y por lo tanto, llevará a la imagen mental hacia la obsolescencia.  

3) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.

Las tres concepciones predominantes acerca de la imagen de la empresa son: la concepción imagen-ficción, la imagen-icono y la imagen-actitud.

Concepción imagen-ficción: se refiere a una imagen que utilizan las empresas para mostrarse diferentes a lo que son, ocultando de esta manera sus realidades.

Se caracteriza por ser, sintética, al crearse principalmente para generar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto, creíble, lo cual es fundamental para que la imagen llegue a ser exitosa, pasiva, ya que el objeto es el que busca adecuarse a la imagen y no al contrario, vívida y concreta, lo que genera un cumplimiento mejor de su objetivo si es atractiva para los sentidos, simplificada, representando solo algunos aspectos de la persona u objeto al que representan, y generalmente resaltando los buenos, y por ultimo ambigua, al moverse entre la imaginación y los sentidos, las expectativas y la realidad.

Concepción imagen-icono: señala que la imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo, o sea lo que se ve de una empresa o de una persona. Esto involucra al símbolo, logotipo, la tipografía y los colores corporativos.

Entonces, la imagen-icono se caracteriza por  ser, una imagen material, al existir en el mundo físico de los objetos y ser creada por un artista o diseñador, esquematizada, al generar una subjetivización del icono real.

De esta manera, los individuos realizan una valoración del objeto, le dan forma, permitiendo una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa: por un lado, la construcción que realizan quienes producen la imagen material; y por otro lado la construcción de aquellos que observan la imagen material, realizando una interpretación de la interpretación hecha por los elaboradores.

Concepción imagen-actitud: plantea que la imagen es una representación mental, idea o concepto que tienen los sujetos acerca de la empresa, marca o producto.

Se caracteriza por tener, una dirección, ya que pueden existir personas que tengan una imagen positiva o negativa de la empresa, una intensidad, al ser la imagen más o menos positiva, y más o menos negativa para las personas y una motivación, la cual está conformada por los intereses que producen que los sujetos tengan una intensidad o dirección de la imagen de la organización.

 Ejemplo: Concepción imagen-ficción: La empresa de comidas rápidas “McDonalds” busca dar una imagen mostrando la felicidad que brinda a sus públicos. Logra así resaltar sus aspectos positivos, ocultando sus negativos que son los de la insalubridad de sus productos.

Concepción imagen-actitud: La empresa “Movistar” de telefonía móvil, por el brindado de sus servicios genera una imagen negativa en muchas personas de Argentina.

Concepcion imagen-icono: Al ser una representacion iconica, a la hora de la eleccion de la imagen de la empersa, el logo debe de ser distintivo. La empresa cocacola, es reconocida mundialmente, debido a su tipografia peculiar y la utiliazcion de los colores rojo y blanco.

4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes. 

• La imagen corporativa es la estructura mental de la organización que forman los públicos a partir del conocimiento de toda la información, sea acerca de sus productos, sus actividades y su conducta, relativo a la organización.
• La identidad corporativa se refiere a lo que la empresa es y pretende ser en un futuro. Es, además, su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace única, diferenciándola de las demás organizaciones.
• La comunicación corporativa es todo aquello que la organización le transmite al público, ya sea a través de los diferentes canales de comunicación o por medio de su conducta diaria.
• La realidad corporativa es todo lo que la organización tiene bajo su propiedad, ya sean sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etcétera.

La primera se diferencia de las otras tres concepciones en cuanto a que la imagen corporativa es un concepto basado en la idea global que se tiene acerca de la imagen de la impresa que surge del público, quienes realizan un procesamiento a partir de la identidad, la comunicación y la realidad de la empresa, para conformar su estructura mental de la organización, es decir su imagen corporativa.

 Ejemplo: La imagen corporativa de la empresa de automóviles “Fiat” surge a partir de su historia desde que se creó, de su símbolo (identidad corporativa), de sus publicidades y sus atenciones a los clientes (comunicación corporativa), y de la calidad de sus vehículos actuales, su cantidad de fábricas por el mundo, el nivel de sus empleados, etcétera (realidad corporativa), entre otros muchos aspectos más.

5) Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. El logotipo es la construcción gráfica del nombre verbal, el cual solo contiene la información semántica, el símbolo es aquel que posee la facilidad de permanecer en la memoria de quien lo ve. y la gama cromática es un complemento de la identificación visual.

Por ejemplo, la empresa de comidas rápidas “McDonalds” tiene como logotipo su nombre con su tipografía adecuada; como símbolo la letra “M” tan reconocida a nivel mundial; y como gama cromática el color rojo y el amarillo, muy usual en locales de comidas. 

6) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

La cultura es importante para la identidad corporativa porque lo que se ve diariamente de la empresa, como sus productos, sus servicios y la conducta de sus empleados, está influido por la conducta de la organización. La cultura corporativa es entonces aquello que la empresa es en este momento. De esta manera, el análisis de la cultura corporativa es fundamental para poder realizar una estrategia de imagen corporativa.

7) ¿Qué es el  PIC? 

El PIC es el Perfil de Imagen Corporativa el cual se define como el conjunto de valores o beneficios que la organización puede ofrecer a sus públicos (accionistas, sindicatos, consumidores, gobiernos, medios de comunicación, empleados, distribuidores, líderes de opinión). Estos beneficios ofrecidos le permitirán a la organización lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización.

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1) Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

El punto más importante nos pareció el 4 ya que explica la importancia del signo marcario de una empresa puesto que los signos son más estables y temporales que cualquier otro activo de la empresa. A la empresa siempre se la identificará con el signo, porque el personal y el lugar donde se encuentra pueden cambiar a través del tiempo. En cambio, si los signos están cuidadosamente desarrollados deberían asistir a una construcción de imagen más veloz, eficaz y duradera. 

2) Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa: Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa.

Marca: “Volkswagen” 

La imagen corporativa de “Volkswagen” se forma en sus públicos a partir de la idea global que estos tienen acerca de la información de la empresa (productos, actividades y su conducta). Es decir, que la estructura mental que los públicos desarrollan acerca de esta empresa se forma gracias a lo que ellos saben acerca de la calidad y nivel de los automóviles, cómo estos son producidos y armados, y como es la atención a los clientes, junto con la publicidad brindada por la organización. A esto se le agrega también el carácter de extranjero de la empresa que le da cierto prestigio por provenir de un país reconocido a nivel mundial como un buen desarrollador de automóviles.

 La identidad corporativa de “Volkswagen” es la personalidad que ésta tiene, lo que vendría a representar la seriedad, detallismo y responsabilidad con la que se trabaja dentro de la empresa en todas las actividades administrativas y productivas. La organización, además, debe tener en cuenta su ser histórico y ético, conociendo como llegó a ser lo que es hoy en día. A partir de sus signos podrá diferenciarse de las demás empresas, lo que la hará única.

 Los signos de la identidad de “Volkswagen” son: el logotipo, el cual es el nombre verbal de la empresa que significa en su traducción “coche de pueblo”; el símbolo, representado por la “V” de Volks sobre la “W” de Wagen; y la gama cromática elegida es el color azul junto con el blanco.

 “Volkswagen” para llevar adelante su planificación estratégica de imagen primero debe tener en cuenta tres elementos básicos:

La organización: que son aquellas personas que se encarguen de definir la estrategia, y que realizarán todas las actividades para crear una imagen.

Los públicos de la organización: los cuales son los medios de comunicación, los trabajadores de fábricas, inspectores, vendedores, accionistas, sindicatos, compradores, distribuidores, gobiernos, líderes de opinión, etc. que son los que se formaran la imagen de “Volkswagen”, y hacia donde tienen que ir dirigidos las acciones y comunicaciones de la empresa para tener una buena imagen.

La competencia: son aquellas otras empresas de autos como “Nissan”, “Ford”, “Fiat”, “Peugeot”, “Renault”, etc. que deberán funcionar como una referencia comparativa tanto para la empresa como para los públicos, ya que estos competidores también intentarán llegar a los públicos, pero a veces de forma contradictoria con respecto a la de “Volkswagen”.

Una vez tenido en cuenta esto, la empresa busca alcanzar cuatro ejes claves sobre los que girará la estrategia de imagen corporativa.

Identificación: “Volkswagen” busca alcanzar el reconocimiento por parte de los públicos, y que estos conozcan las características de la empresa, estando al tanto de la calidad y especificaciones de sus vehículos, la forma y los lugares donde se producen y arman, además de la seriedad, responsabilidad y detallismo con la que se trabaja.

Diferenciación: La empresa busca ser diferente a la competencia en su sector haciendo los vehículos de una forma y con una línea distintiva de la marca.

Referencia: “Volkswagen”, luego de la identificación y la diferenciación, logra constituirse como referente de imagen, lo que quiere decir que sus públicos la consideran como una de las empresas de automóviles que mejor representa los atributos del sector automotriz.

Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. De esta manera “Volkswagen” debe poder llegar, además de ser conocida, a ser la preferida del sector automotriz.

3) Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN “BUENA” y OTRA “MALA”.

a) Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA.
b) Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas.

Consideramos como buena a la marca 'rolex' y mala a marca de zapatillas 'jaguar' por su parecido a la marca 'puma'. 

“Rolex” y “Jaguar” (léase también “Puma”) permiten de forma clara la decodificación del mensaje que quieren transcribir, brindando una imagen de calidad de lo que ofrecen.

“Rolex” por su parte, puede distinguir su elemento como único en su contexto. En cambio, “Jaguar” presenta un símbolo muy parecido al de “Puma”, que presta a la confusión.

Ambas marcas, a su vez, extraen los significados más cercanos a su género. “Rolex” no presenta el dibujo de un reloj, al igual que “Jaguar” no lo hace de una zapatilla, por ejemplo.

Las dos son completamente legibles, con la diferencia que “Rolex” al ser distintiva se logrará comprender rápidamente. “Jaguar”, al presentar su parentesco con “Puma” prestará a la confusión y llevará un tiempo más reconocerla.

Las marcas están construidas de forma simple al presentar dibujos claros que son captados rápidamente. De esta manera, una y otra se pueden ver de forma simple y coherente.

La marca considerada como “buena, y la considerada como “mala” llevan a la persuasión resultando agradables para el ojo.

Las marcas cuentan, además, con la simplicidad, lo que quiere decir que transmiten más información con menos recursos. Así, una persona cuando ve el icono de “Rolex” o el de “Jaguar”, reconoce a su vez el prestigio de la empresa.

En el sentido de la originalidad, “Rolex” presenta su corona como un recurso único. Por su parte, “Jaguar” y “Puma” utilizan el mismo recurso, el cual es el de un animal en su símbolo.

La corona de “Rolex” es fácil de memorizar puesto que es única. En cambio, uno puede creer y tener en su memoria que vio el símbolo de “Jaguar” cuando lo que realmente vio fue el de “Puma”.

Por último, ambas marcas son perdurables en el tiempo, ya que contienen una vigencia en sus estilos, sin pertenecer a ninguna época.